Jak sformułować pytania w badaniach marketingowych?
Badanie rynku nie jest opcją – jest niezbędnym, krytycznym spojrzeniem firmy na klientów i konkurentów. Powodzenie badań marketingowych zależy od metody i poprawnie sformułowanych pytań. Jak uniknąć błędów w konstruowaniu kwestionariusza?
Po co badać?
Badania marketingowe mają przede wszystkim dostarczyć wiedzy o tym, jak poprawić pozycję firmy lub marki na rynku. Mają rozwiązywać problemy biznesowe, za pomocą twardych danych, rzetelnych informacji i wielowymiarowej analizy, którym nie wystarczą intuicja czy własne opinie. Problemy te zawierają się w formie trzech podstawowych pytań:
– Kim są nasi najbardziej dochodowi klienci? Pogłębione badania jakościowe potrafią wywrócić wyobrażenia o tym, jaki typ klienta generuje największe zyski.
– Czego naprawdę chcą nasi klienci? Kiedy wiedza o tym, co kupują klienci nie wystarcza do umocnienia pozycji, trzeba sięgnąć głębiej, do motywacji, do oczekiwań, do marzeń. Badania marketingowe odkrywają to, co klienci lubią, czego nie lubią, chcą, a czego nie chcą – i w jakiej kolejności. Badanie rynku nie jest podejściem pasywnym: aktywnie rzuca światło na to, jacy klienci zachowują się w określony sposób, i dlaczego nie przystępują do transakcji. Firma, która zyskuje taką wiedzę może optymalizować wszystko, od rozwoju produktu do programów obsługi klienta.
– Czy jesteśmy na dobrej drodze? Niczym badania okresowe, diagnoza obecnej kondycji firmy dokonywana jest z myślą o wyzwaniach długoterminowych.
Jak badać?
Jakościowe badania marketingowe stosowane są najczęściej do zdiagnozowania potrzeb (uświadomionych i nieuświadomionych) oraz preferencji konsumentów, do poznania opinii na temat produktów lub usług, do segmentacji klientów, a także do badania marki, komunikacji, materiałów reklamowych. Zaletą badań jakościowych jest to, że pozwalają badaczowi lub zleceniodawcy badania na kontakt z materiałem badawczym i danymi w trakcie ich gromadzenia.
Badania jakościowe można realizować samodzielnie lub w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Warto pamiętać, że badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym, ponieważ prowadzone są na grupie badawczej mniejszej niż w przypadku ankietowych badań ilościowych. Wartość badań jakościowych nie wynika przecież z masowości lecz tego, że pozwalają uchwycić problemy węzłowe, wśród tych, których one rzeczywiście dotyczą. Chodzi o to, aby biorąc pod uwagę uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, lepiej, głębiej, bardziej wszechstronnie – rozumieć.
Źródło: Brief.pl, data dostępu: 23.08.2019
